Tervetuloa Titanicille; olemme savupiiput paksua mustaa savua tupruten matkalla täydellä höyryllä kohti jäävuoren suuruista ekokatastrofia! Tällä hetkellä ruoan tuotanto ja kuluttaminen aiheuttavat merkittävän osan, noin kolmanneksen, maailman kaikista kasvihuonekaasupäästöistä. Siksi monta lihansyöjää, joita suurin osa suomalaistakin on, voi ahdistaa tieto siitä, että eläinperäisen ravinnon syöminen vastaa 60–70 % tuosta kolmasosasta.
Tämä ahdistus voi näkyä ja purkautua monella eri tavoin – esimerkiksi sosiokulttuurisena polarisaationa ruoan kulutuksen kentällä. Äskeisessä tutkimuksessamme tarkastelimme, miten kuluttajat, jotka suosivat lihaa, niitä korvaavia tuotteita tai molempia (ns. fleksaajat) koetaan. Erityisesti lihaa korvaavien tuotteiden suosijat kirvoittivat ristiriitaisia reaktioita. Yhtäältä heidät nähtiin ”mallikansalaisina”, jotka noudattavat korkeita eettisiä standardeja ja ovat ihailtavia. Toisaalta samaan aikaan he edustivat ”eliittikiihkoilijoita”, joita pidettiin etäisinä, halveksittavina, pelottavina ja kadehdittavina. Verrattuna lihaa suosiviin heitä haluttiin matkia vähemmän ja he herättivät voimakkaampaa taipumusta sosiaaliseen poissulkemiseen ja vähättelyyn.
Polarisaatio voi jarruttaa tai pahimmillaan estää kestävämmän ruoan kulutuskulttuurin rakentumista silloin, kun muutosta edustava ja samalla usein marginaalisempi vaihtoehto (kuten kasvisyönti), tulkitaan uhaksi laajasti omaksutulle nykykäytänteelle (kuten lihansyönti). Tällaisessa tilanteessa on lähes luonnonlaki, että muodostuu erilaisia heimoja. Tutkimukset osoittavat, että tämä voi johtaa erilaisten ryhmäidentiteettien syntymiseen (me) ja vastakkainasetteluihin muiden vastaavien kanssa (he). Sosiaalisen median mahdollistama välitön ja nimimerkillä kommunikointi ilman fyysistä kontaktia toisen osapuolen kanssa valitettavasti vain kasvattaa konfliktien todennäköisyyttä.
Yksi strategia vastata tähän haasteeseen on pyrkiä liudentamaan ”ruokaheimojen” välistä polarisaatiota. Äskettäisessä belgialaistutkimuksessa järjestettiin koe, jossa sekä lihaa syövät että syömättömät kuluttajat tapasivat toisensa ja luokittelivat keskustelun pohjalta liha- ja kasvisruokia erilaisten ominaisuuksien suhteen.
Toteutunut sosiaalinen vuorovaikutus muutti erityisesti lihansyöjien asenteita myönteisemmiksi lihaa syömättömiä kohtaan. Toisin sanoen ryhmien välistä keskustelua ja yhteistyötä rohkaisevien areenoiden ja väylien luominen ja markkinoiminen on lupaava tapa purkaa polarisaatiota. Tästä voi päätellä, että itse asiassa aktiivinen asioiden käsittely vastapuolen kanssa johtaa pitkällä tähtäimellä parempaan lopputulokseen kuin kieltäytyminen kanssakäymisestä.
Toinen vaihtoehto on ”hyväksyä” polarisaatio välttämättömänä pahana. Toki tämä ei tarkoita, että sitä lietsottaisiin, vaan sitä, että tuetaan eri kuluttajakansalaisryhmille luontaista ja ryhmän sisäisesti kelpuuttamaa kestävää käyttäytymistä.
Esimerkiksi yhden uuden amerikkalaistutkimuksen mukaan lihan syömisen vaihtaminen kasvisruokaan sujuu helpommin poliittisesti liberaaleilta, kun taas konservatiiveille osuvampi toimintatapa on vähentää ruokajätettä. Vastaavasti toinen tuore tutkimus osoitti, että korkeamman sosiaaliluokan kuluttajia motivoi kestäviin valintoihin vaikutuksen tekeminen muihin, kuten julkisen tunnustuksen saaminen oman hyveellisen toiminnan ansiosta. Sama tutkimus löysi myös, että alempaan luokkaan kuuluville tärkeämpää on kielteisen maineen välttäminen; vaikkapa vanhentumisvaarassa, ja samalla usein edullisempien, tuotteiden suosimisella.
Joten ohjataan yhdessä Titanicimme pois törmäyskurssilta! Olemme yhteisellä matkalla, joten jutellaan toisillemme ja annetaan kunkin harjoittaa kestävyystekoja omalla tyylillään😊