Toinen suurista kaupan keskusliikkeistä, Kesko, ilmoitti maanantaina K-ryhmän ruokakaupat mukaan valtakunnalliseen hintakilpailuun. Kahdentuhannen tuotteen hinnat halpenevat, luvattiin.
Pahimman kilpailijan, S-ryhmän ensimmäinen hintojen halpuuttamisohjelma otettiin käyttöön vuosi sitten. Tiistaina ryhmä kertoi taas laskevansa satojen ruokatuotteiden hintaa.
S-ryhmä perustelee nyt hintojen alentamista juuri toteutetulla säästöohjelmalla. Se mahdollistaa tinkimisen omasta katteesta, kun kiinteistö- ja hallintokuluja voidaan laskea, ja kun investointeja myymäläverkkoon on mahdollista pienentää.
K-ryhmä korostaa puolestaan, ettei hintoja alenneta laadun tai suomalaisen ruuantuotannon kustannuksella. Päinvastoin, se lupaa hintojen ”vastuullisen” alentamisen onnistuvan, koska esimerkiksi kahvin, sokerin ja öljyn maailmanmarkkinahinnat ovat laskeneet.
Talouden yleisestä kiristymisestä kärsiville kuluttajille ruuan alennusmyynti on tietysti tervetullut, ja hintojen alentamisen perustelut vaikuttavat harkituilta.
Mutta. Maataloustuottajien etujärjestö MTK:lle keskusliikkeiden perustelut ovat kuitenkin pelkästään sanahelinää. Lihan, maidon ja viljan tuottajia edustava järjestö katsoo, että hintojen lasku ja siihen liittyvä tuotannon kiristäminen johtavat tilanteeseen, jossa on pakko kysyä, voidaanko suomalaista maataloustuotantoa ylipäänsä jatkaa nykyisessä laajuudessa.
Tilannetta ei helpota yhtään sekään, että myös K-ryhmän omitukseen siirtyvä Siwojen ja Valintatalojen omistajayhtiö Suomen Lähikauppa ilmoitti alkuviikosta laskevansa 150 tuotteen hintoja. Saksalainen Lidl ei sen sijaan mainosta hintojen laskua, mutta se lupaa pysyä jatkossakin ostokorivertailujen halvimpana.
Keskon johdossa on luettu todennäköisesti tarkkaan halpuuttamisen tielle viime vuonna lähteneen S-ryhmän arviot operaation onnistumisesta. Tiistaina osuuskaupparyhmittymän johto kertoi suoraan, että hintojen alentaminen on kasvattanut asiakasmääriä sekä myyntiä.
K-ryhmälle haasteeseen vastaaminen ja hintojen pudottamisen tielle lähteminen on ollut varmasti raskasta. Eihän siitä ole kuin vuosi, kun Keskon uusi pääjohtaja Mikko Helander moitti kilpailijan halpuutuslinjaa. Hänen mukaansa oli mieletöntä laskea yksittäisten tuotteiden hintaa jopa hankintahintojen alapuolelle.
Helanderin edeltäjä Keskon johdossa, lapualaislähtöinen Matti Halmesmäki oli tarkka talousmies. Hänelle markkinaosuuksia tärkeämpi asia oli yhtiön kunto. Ja sehän on ollut Halmesmäen jäljiltä poikkeuksellisen vahva: katteistaan kiinnipitävä, käytännössä velaton rahantekokone.
Miksi sitten useiden vuosien aikana markkinaosuuttaan S-ryhmälle menettänyt Kesko ei ole aikaisemmin lähtenyt hintakilpailuun, vaikka siihen olisi ollut varaakin?
Yksi syy on todennäköisesti ollut läheisen Vaasan yliopiston tutkimustoiminta ja siellä saavutetut tulokset. Esimerkiksi vajaat kymmenen vuotta sitten valmistuneessa tutkimuksessa todettiin kuluttajien olevan hintatietoisia, mutta hinta ei ole kuitenkaan ratkaiseva ostokriteeri.
Myöskään ostoksilla olemista ei ohjaa tarve hankkia jokin tuote. Kiertely ja katselu voivat olla sinänsä palkitsevia, muistuttaa toinen yliopiston selvitys.
SEPPO NURMI
Kirjoittaja on vaasalainen toimittaja