Viime vuosien aikana sosiaalisessa mediassa ovat kesäkuussa välkkyneet sateenkaaren värit, kun useat yritykset ovat vaihtaneet logonsa Pride-kuukauden aikana.
Pride on seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksia tukeva liike, jonka juhlakuukausi on kesäkuussa.
Osa yrityksistä on kuitenkin kaikessa hiljaisuudessa lopettanut sateenkaarevien logojen käyttämisen tänä vuonna.
Keskustelu yritysten performatiivisuudesta ja imagon kiillotuksesta on saanut yrityksiä hillitsemään värikkäitä logojaan Suomessa, arvioi markkinoinnin asiantuntija ja edunvalvontajärjestö Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki. Hänen mukaansa sateenkaarilogojen väheneminen voi johtua yritysten pelosta tulla väärinymmärretyksi, vaikka yritys seisoisi sateenkaariarvojen takana.
– Moni pelkää leimautuvansa sillä, että yrittää ratsastaa asialla, mikä on aina kaikessa hyväntekeväisyydessä ikävä puoli, hän sanoo STT:lle.
Yrityksiä on kritisoitu esimerkiksi pinkkipesusta. Rainbow washing, suomeksi pinkkipesu, tarkoittaa yrityksen tai muun toimijan osoittamaa tukea sateenkaarioikeuksille pinnallisista imagosyistä.
Pride kiinnostaa yhä
Lemmingin mukaan suomalaisten yritysten asenteet sateenkaarioikeuksia ja Pridea kohtaan eivät ole kuitenkaan muuttuneet.
Myöskään Helsinki Pride -yhteisön toiminnanjohtaja Annu Kemppainen ei ole huomannut yritysten kiinnostuksen Pridea kohtaan vähentyneen. Helsinki Priden yrityskumppanien määrä ei ole muuttunut pieniä vuosittaisia heittoja lukuun ottamatta. Hänen mukaansa yrityskumppanit ovat hyvin sitoutuneita Prideen, ja kumppanuudet ovat yritysten kanssa jatkuneet vuosikausia.
– Ajattelen, että sellainen on vähenemään päin, että vaihdetaan vaikka logo sateenkaaren väreihin, mutta ei tehdä mitään. Paikat, joissa esimerkiksi liputetaan näkyvästi, ovat melkein aina meidän kumppaniorganisaatioitamme.
Kemppainen kuitenkin arvioi, että yleinen retoriikka sateenkaarioikeuksien ympärillä Suomessa on voinut vaikuttaa yritysten varovaisuuteen sateenkaarilogojen suhteen. Jos sateenkaarioikeuksien vastustus yhteiskunnassa on systemaattista ja aggressiivista, se voi johtaa siihen, että yritys empii logon vaihtamista sateenkaarevaksi.
Perinteisten konservatiivisten arvojen nousu on molempien asiantuntijoiden mielestä tärkeä ottaa huomioon syiden etsimisessä, mutta Lemmingin mukaan ne eivät tällä hetkellä vaikuta yritysten harkintaan Pride-osallisuudesta.
"Kaikki tuki tarpeen"
Myös kansainvälisten yritysten Pride-osallisuus on tänä vuonna hillitympää, eikä kyseessä ole suomalainen ilmiö, kertoo Lemminki. Tähän vaikuttaa Yhdysvaltojen poliittinen ilmapiiri.
Lemmingin käymissä keskusteluissa yritysten kanssa ei ole noussut esiin, että Yhdysvaltojen poliittinen ilmapiiri vaikuttaisi suomalaisten yritysten Pride-tukeen.
Kemppainen toivoo, että Pridea tukevat yritykset näyttäisivät tukensa myös ulkoisesti ja hän korostaa kaiken tuen olevan tarpeen. Lemminki myös sanoo, että nyt olisi yritysten paikka seisoa omien arvojensa takana ja näyttää niitä rohkeasti.
Vaikka sateenkaarevien logojen määrä vähentyisi, esimerkiksi sateenkaaren väriset avainnauhat kaupan alan ja Helsingin kaupungin työntekijöillä ovat Kemppaisen mukaan lisääntyneet ja merkki vahvasta liittolaisuudesta.
– Mainonnalla ja viestinnällä on valtava vaikutus. Me luomme trendejä ja yhteiskunnallisia asenteita. Me saamme ihmiset toimimaan. Sillä on valtava merkitys, että yritykset ovat mukana ja seisovat niiden arvojen takana, Lemminki sanoo.
