Kun ensi viikolla ynnään yhteen kuluneen viikon luetuimpia juttuja Ilkassa, löydän tämän kolumnin niiden joukosta.
Otsikossa on voimakas adjektiivi, mysteeriä ja vielä nykyään kaikkeen syntipukiksi leimattu media tuomassa konkretiaa ja tunnetta. Analytiikka osoittaa, että netin loputtomassa tarjonnassa surffaava lukija pysähtyy juuri tällaisen otsikon äärelle. Miksi? Otsikko ei tyydytä lukijan tiedonhalua. Se ei kerro kaikkea olennaista. Sen sijaan otsikko houkuttelee antamalla lupauksen sisällöstä ja pakottaa lukijaa avaamaan jutun.
Kilpailemme netissä lukijoiden ajasta sosiaalisen median, Netflixin, Spotifyn ja muiden medioiden, kuten Ylen ja iltapäivälehtien kanssa. Kilpailu lukijoista on kovaa työtä. Jos juttu ei ole sisällöltään täydellistä timanttia (suurin osa jutuista ei voi olla) tai todella kova uutinen, teksti vaatii koukuttavan, tunteita herättävän otsikon. Muussa tapauksessa tavallinen uutisteksti ei löydä lukijoita. Kaiken infoähkyn keskellä lukija ei näytä reagoivan, jos otsikko ei anna riittävän houkuttelevaa lupausta sisällöstä. Pahimmassa tapauksessa otsikko ei lupaa sisältöä lainkaan.
Jos urheilu-uutisen otsikko kertoo, että ”Joukkue X voitti joukkue Y:n 5–4”, otsikko ei lupaa mitään. Se vain kertoo, paljonko peli päättyi. Miten lukijan oletetaan kiinnostuvan jutusta, jos otsikko vain kertoo kaikkein olennaisimman? Jos otsikko kertoisikin, että ”Joukkue X voitti joukkue Y:n 5–4, valmentaja raivostui epäselvästä tuomiosta”, lukijalle annettaisiin lupaus: Jutussa tullaan kertomaan epäselvästä tuomiosta ja sen jälkipyykistä.
Otsikkoesimerkki on oikeasta elämästä vuosien takaa. Pahinta on se, että sama kiinnostava tieto epäselvästä tuomiosta piileskeli ensin mainitun otsikon takana. Huono otsikko pilasi hyvän jutun.
Kun pieni muutos otsikossa saattaa moninkertaistaa lukijamäärän, on helppo astua harhaan. Kun otsikkoa viritellään, voi lopputulos ampua yli ja näyttää rumalta. Otsikko saattaa luoda aivan toisenlaisen odotusarvon jutulle kuin mitä teksti lopulta pitää sisällään. Kiinnostava otsikointi on taitolaji. Kaiken lähtökohta on aina se, että otsikon pitää olla totta. Siitä ei koskaan tingitä.
Elinvoimainen maakuntalehti tarvitsee verkossa lukijoita. Toimittaja motivoituu, kun huomaa, että juttuja luetaan. Juttuun houkuteltu lukija löytää kiinnostavan sisällön ja saattaa ehkä tulla sivuille toistekin. Löydetty sisältö herättää tunteita, ja sitä jaetaan somessa. Ilman houkuttelevaa otsikkoa juttua ei avata, sisältöä ei lueta, media ei saa mainostuloja ja toimittaja harmittelee lukuja.
Netissä on kuitenkin syntynyt suoranainen kansanliike, joka haluaa, että otsikossa kerrotaan kaikki olennainen sisällöstä. Iltapäivälehtien lööppipäivittely on vaihtunut otsikkopäivittelyksi. Tuntuu kummalliselta, että tämä joukko vaatii mediaa tekemään otsikoita, joita lähes kukaan ei klikkaa. Tämä joukko myös hämmästelee, miksi jopa Yle on lähtenyt kysymysmerkkien ja mysteerien linjalle.
Paljastan nyt otsikossa lupaamani, mahdollisesti joitain hätkähdyttävän tiedon median otsikoinnista: Mysteeriotsikoita ei tehtäisi, jos lukijat eivät niitä avaisi. Tekisimme verkossa mielellämme toteavia ja sisällön tiivistäviä otsikoita, jos ne ohjaisivat lukijoita tekstin pariin. Sellaisella otsikoinnilla tämäkin juttu olisi jäänyt sinulta todennäköisesti netissä lukematta.
JUHA VAINIO