Vaalikampanjointi on muuttunut kiinteäksi osaksi kansanedustajan työtä, sanoo erikoistutkija Erkka Railo.
– Moni kertoo, kampanjointi on nykyään täysipäiväistä työtä, jota tehdään varsinaisen edustajantyön ohessa. Ja kampanja kestää neljä vuotta.
Railo kollegoineen on muun muassa haastatellut kansanedustajia Eduskuntatutkimuksen keskuksen tänään julkaistuun historiateokseen, joka luotaa eduskuntavaalikampanjoiden muutosta 1940-luvulta tähän päivään. 70 vuodessa vaalitaistelu on ammattimaistunut. Railon mukaan menestyminen vaatii jatkuvasti myös enemmän rahaa.
– Alussa kansanedustajan työ oli itse asiassa aikamoista amatöörien hommaa. Vaalien alla ehdokkaat kiersivät jalan tai suksilla kylästä toiseen puhumassa. Sotien jälkeen koko maassa ei ollut kunnollista tieverkkoa ja autokin oli monessa paikassa harvinaisuus.
Nykyään vaalikampanjaan tarvitaan monihenkinen organisaatio ja helposti kymmenien tuhansien eurojen budjetti.
Vielä sotien jälkeen puolueet isällisesti ohjailivat ehdokkaita. Näille lyötiin kouraan selkeä aikataulu missä ja milloin käydä puhumassa. Vuonna 1954 otettiin käyttöön nykyinen vaalijärjestelmä, joka teki eduskuntavaaleista henkilökeskeisemmät. Ehdokas ei vain kerää ääniä puolueelle, vaan kisaa sijoituksesta puolueen suhdelukulistalla.
– Ehdokkaatkin huomasivat tämän hyvin nopeasti jo 1950-luvulla. Nykyään ehdokkaan näkökulmasta 90 prosenttia kampanjoinnista on hänen itsensä harteilla, Railo luonnehtii.
Puolueorganisaation rooli on hänen mukaansa ristiriitainen. Ne vetävät omaa kampanjaansa, mutta eivät juuri ohjaa ehdokkaitaan. Tilanne on johtanut siihen, että ehdokkailta vaaditaan brändäämisen osaamista.
– Kampanjan ulkoasua täytyy suunnitella huolella. Äänestäjät pitävät hienoista logoista. Ehdokkaan pitää miettiä yhtenevää vaatetusta ja niin edelleen, Railo luettelee.
Parit edelliset vaalit on nimetty some-vaaleiksi. Kamppailu vallasta -teoksessa nousee esiin teknologian kehityksen pitkä jatkumo ja vaikutus. Ensin tulivat painetut lehdet ja lehtiset, sitten radio ja televisio. Joukkoviestintä on mullistanut muun yhteiskunnan ohella politiikankin.
Varsinkin television myötä äänestäjät alkoivat kuulla myös muiden puolueiden ehdokkaita. Sitä ennen oli pyöritty lähinnä oman viiteryhmän tilaisuuksissa.
Railon mukaan uudet mediat eivät korvaa vanhoja, vaan tulevat niiden rinnalle. Eri välineisiin pitää suunnitella eri tavoin kohdennettuja viestejä. Jalkatyö ei silti katoa.
– Äänestäjille tärkeintä näyttää edelleen olevan ehdokkaan kohtaaminen kasvotusten, hän huomauttaa.
Railo uskoo, että sosiaalisen median merkitys kasvaa edelleen, koska siinä on vielä eniten hyödyntämätöntä potentiaalia. Somessa menestyminen todennäköisesti vaatii jatkossa entistä enemmän ammattimaista otetta. Toisaalta Railo uskoo sen säilyttävän myös yllätyksellisyytensä.
Somen kautta vaalikeskusteluun voi nousta muuten julkisuudessa vaiettuja aiheita, joita jotkut ryhmät voivat hyödyntää. Esimerkiksi Perussuomalaiset ylläpiti viime vaalien alla somessa maahanmuuttokeskustelua, joka ei niinkään noussut esiin perinteisessä mediassa.
Puolueen maahanmuuttopäivitykset Facebookissa saivat enemmän tykkäyksiä kuin muiden puolueiden kaikki vaalipäivitykset yhteensä.
RAMI NIEMINEN / LÄNNEN MEDIA