Viime aikoina yrityksissä on nähty huolestuttava kehitys: Vastuullisuusviestintää on alettu vältellä kokonaan. Ilmiötä kutsutaan greenhushingiksi.
Ympäristöväittämiä koskeva kuluttajansuojasääntely on kiristymässä tämän vuoden syyskuussa, mikä on edesauttanut ilmiön leviämistä. Taustalla on ymmärrettävä pelko. Uudet sääntelyt tekevät ympäristöväittämistä, kuten ”vastuullinen tuote” ja ”olemme hiilineutraali”, aiempaa riskialttiimpia.
Yritykset pelkäävät vaikeita tulkintoja, virheistä aiheutuvia seuraamuksia ja mainehaittaa. Pelko voi johtaa helposti yksinkertaiseen ratkaisuun, jossa vastuullisuus siivotaan viestinnästä kokonaan pois.
Tämä kehitys on kuitenkin ongelmallinen ja mahdollisesti vakavampi kuin viherpesu itse.
Kiristyvän lainsäädännön tavoite on ollut palauttaa kuluttajien luottamus varmistamalla, että ympäristöväittämät ovat totuudenmukaisia, vertailukelpoisia ja perusteltuja.
Kun vastuullisuudesta viestitään läpinäkyvästi ja rehellisesti, kuluttaja voi tehdä parempia valintoja. Kuulostaa kaikin puolin hyvältä. Nyt greenhushing-ilmiö uhkaa kääntää tämän tavoitteen päälaelleen.
Jos yritykset vaikenevat vastuullisuudestaan kokonaan, kuluttajilta katoaa näkyvyys siihen, mitkä toimijat todella tekevät kestäviä valintoja ja mitkä eivät.
Markkinat eivät enää palkitse edelläkävijöitä, koska niiden panostus ei näy ulospäin. Samalla vastuullisuudesta tulee näkymätöntä, mikä syö luottamusta, siinä missä liioitellut väittämätkin.
Ratkaisuna ei voi olla täydellinen vaikeneminen. Tarvitaan rohkeutta viestiä vastuullisuudesta ja muistutus, että kiristyvä sääntely ei estä asiasta viestimistä, vaan parantaa sen laatua.
Yrityksille on jo nyt tarjolla käytännön ohjeita siitä, mitä saa sanoa ja miten. Esimerkiksi kansainvälisen kauppakamarin eli ICC:n markkinointisäännöt tarjoavat selkeän ohjenuoran vastuullisuusviestintään.
Greenhushing ei ole merkki vastuullisuuden lisääntymisestä tai vähentymisestä, vaan yritysten epävarmuudesta. Siinä häviävät kaikki: yritykset, kuluttajat ja ympäristö. Luottamus yritysten vastuullisuuteen syntyy siitä, että asioista uskalletaan puhua.